Shop My Life

Sadly enough, some people not only use consumption to reveal but to construct their identities. As a result, goods are perceived as an extension of one’s core self (Belk, 1988; McCracken 1986).

*ein Projekt aufbauend auf einer Forschungsarbeit an der Universität St. Gallen, 2019

 

Die Logik der Sinnvermittlung: Ich bin, was ich besitze

Es ist die Kultur, die die physisch erlebte Welt für uns strukturiert. Erst durch die Kultur wird eine Umgebung für den Menschen erklärbar (vgl. Hebdig, 1979, S. 318). So kann der Mensch Relationen zwischen Gegenständen herstellen, die physikalisch nicht a priori gegeben sind (vgl. Welsch, 2018). Grün ist die Farbe der Hoffnung und so. Aus dieser kulturell konstruierten Wirklichkeit schöpft die Logik der Warenwelt ihre Geschichten, um sie auf Artefakte zu übertragen. Plötzlich werden Güter mit Bedeutung aufgeladen, ohne dass diese ihnen inhärent bzw. physikalisch gegeben wären. Konsumobjekte materialisieren folglich kulturelle Bedeutung. Lassen diese für die Sinneswahrnehmung erfahrbar machen (vgl. Mohr, 2014, S. 200).

Weil Menschen über ein gemeinsames Wissen einer Kultur verfügen – dem kollektiven kulturellen Kapital – wirken Konsumobjekte in der Folge wie Symbole. Als diese kommunizieren sie ständig. Kauft man ein Produkt, überträgt sich die kulturelle Bedeutung dieses Gutes auf einen. So zumindest die Theorie von McCracken (1986). Man lädt sich bzw. stattet sich selbst mit der Bedeutung des Artikels quasi aus. Ich bin mein Mercedes, mein Haus, meine Uhr, meine Prada-Schuhe oder was auch immer.

Eine hohe Sensibilität bei Kaufentscheidungen ermöglicht folglich das sorgfältige Kuratieren unterschiedlicher kultureller Referenzen. So lässt sich die ganz individuelle Vorstellung der eigenen Identität ausdrücken. Am Ende der Geschichte nimmt das Individuum seine akkumulierten Besitztümer als Bestandteil seiner Existenz wahr.

Dann gilt: Mensch ist, was er besitzt. Das eigene Selbstverständnis der Identität definiert sich im wesentlichen über die Art des Konsums. Die körperlichen Grenzen des Menschseins werde überwunden (vgl. Belk, 2013, S. 477).

 

 

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